Подбираем аргументы

Подготовила: Надежда Алова, канд. фарм. наук

Говоря об аргументах в продажах, чаще всего упоминают: необходимо, чтобы в них озвучивались преимущества препарата и выгода покупателя, перекликающаяся с его потребностью. Это все, конечно же, верно.
Давайте теперь посмотрим на наши аргументы немного с другой стороны.

  РАССМОТРИМ ГИПОТЕТИЧЕСКУЮ СИТУАЦИЮ В АПТЕКЕ
Покупатель: «Мне нужен препарат Х!»
Первостольник: «Он стоит… В дополнение к нему советую взять препараты… группы, например, Y – это новый препарат».
Как вы думаете, купит ли покупатель после этого препарат Y? Вряд ли. В такой рекомендации не было потребности, выгоды, да и контакта.
Как воспринимает информацию покупатель?
Информация, попадая в мозг собеседника, интерпретируется и далее попадает в «корзину с мусором» – или же ей присваивается модальность «+» или «–», и она
отправляется в «центр принятия решений». В нашем информационно перегруженном мире в «корзину» попадает большая часть того, что мы слышим в течение дня. Для того чтобы не попасть в «корзину», информация должна быть:
• важна (соответствовать потребностям);
• понятна.
Оценка «+» или «–» зависит от очень многих факторов: настроения, культуры, уровня интеллекта, личности говорящего; его уверенности, осанки, тембра голоса, внешности.
К тому же, одни и те же слова могут быть оценены по-разному: как в нашем примере, характеристика «новый» может оцениваться покупателем в плюс – как
современный, усовершенствованный, а может и в минус – как недостаточно изученный, непроверенный.

КАКИМИ БЫВАЮТ АРГУМЕНТЫ?
Аргументы могут быть рациональными, эмоциональными и рационально-эмоциональными.
Общее построение рационального аргумента:
• Тезис – суждение, обосновываемое в процессе аргументации.
• Поддержка (теоретическая аргументация) – объяснение тезиса так, чтобы он был понятен на 100%.
• Пример – факт из жизни, доказывающий истинность слов.
Порядок построения рационального аргумента может быть традиционным, как показано выше: тезис – объяснение – пример (в этом случае он называется дедукцией); а может быть и обратным: пример – объяснение – тезис (в таком случае его называют индукцией). Для российской ментальности привычнее дедукция, для амери-
канской – индукция, построение аргумента от частного к общему: «У одного моего пациента при приеме препарата Х быстро купировались боли. Это произошло потому, что препарат Х блокирует фермент… и оказывает значимое противовоспалительное действие. Поэтому Х является препаратом выбора против боли».
Однако, как правило, если в речи используются только рациональные аргументы, мозг слушателя ищет ошибки и несоответствия. Поэтому стоит использовать и эмоциональные аргументы. Они состоят из тезиса и картинки – образа, который рисуется в сознании собеседника. Чем больше мелких деталей содержит образ,
тем быстрее он возникает в голове собеседника.
Возможны и рационально-эмоциональные аргументы, в которых сначала идет тезис с рациональной поддержкой-объяснением, а затем эмоциональная картинка.
Эмоции и «картинка» в подобном случае идут в конце, после рассудка и ближе к «выбору сердцем». Чтобы тема, которую вы затрагиваете, была важна для собеседника, она должна совпадать с его потребностями.

  ЧТО ТАКОЕ «ЛИНИЯ АРГУМЕНТАЦИИ»
Аргументация не должна быть хаотичной. Даже если мы можем сказать очень много и уверенно по какой-либо теме, не стоит приводить все свои доводы сразу и
беспорядочно. Этим вы только запутаете слушателя и в результате не получите желаемого.
Для этого выстраивается линия аргументации, включающая вступление, в котором вы подчеркивает значимость проблемы, несколько аргументов (чередуйте рациональные и эмоциональные) и резюме в завершение. Если вы используете несколько аргументов, стоит разделять их, например, нумерацией: «Во-первых… во-вторых…» Известно, что речь, в которой задействована нумерация, запоминается в 4 раза лучше.
Количество аргументов, высказываемых покупателю, не должно быть слишком большим: оптимально – 3–5 доводов.
Помним об «эффекте края»: лучше всего запоминаются первый аргумент (на этом этапе решается, стоит человеку доверять или нет) и последний, так как в конце настает время принятия решения.
Резюмирование (подведение итогов) можно подать в виде тезиса: после каждого аргумента пауза + словасвязки («немаловажным является еще», «главная причина»); можно резюмировать перечислением всех аргументов + тезис («на основании 1,2,3 видно, что…»).

  КАКОЙ АРГУМЕНТ СЧИТАТЬ СИЛЬНЫМ?
Критерии сильного аргумента.
• Доказанность. Поддержка – пример или картинки, яркие и убедительные.
• Глубина – существенность, ценность. Например, ценностью использования тех или иных аптечных товаров могут стать качество жизни, социализация, семья,
деньги, здоровье, статус, карьера, время. Заметьте, как ценность пересекается с потребностью покупателя.

  С КАКОГО АРГУМЕНТА НАЧИНАТЬ?
Мы уже говорили о том, что лучше всего запоминаются первый и последний аргумент. Что же делать, если у нас в арсенале есть несколько довольно слабых аргументов и один сильный?
Дружелюбный слушатель – начинайте со слабых аргументов и заканчивайте сильным; скептик – начинайте с сильного аргумента (слабый только укрепит его сомнения); если вы не знаете собеседника – используйте вначале сильный рациональный аргумент, а потом в конце его же с картинкой. К тому же, эмоциональный аргумент в конце близок к принятию решения «сердцем».
Понимание способов построения убедительных аргументов для доказательства своей точки зрения пригодится вам не только в работе с покупателями, но и общении с руководством, коллегами, в личной жизни.
Способность достучаться до собеседника поможет вам быть услышанными, а пациентам – сохранить свое здоровье, следуя профессиональным рекомендациям.

ТАКТИКИ УТВЕРЖДЕНИЯ
Тактики подбора и приведения аргументов не ограничиваются их перечислением. В зависимости от целей общения, особенностей слушателей тактику можно изменять на:
1. «Прямое утверждение». Это классическое приведение аргументов по описанной выше схеме. Оно используется, когда нужно, чтобы собеседники не только
поверили в тезис, но и запомнили его. Можно использовать при первом контакте с собеседником в условиях недостатка времени.
2. «Захват инициативы». Наряду со приведением своих аргументов предвосхищаются возражения и контраргументы – и тут же разбиваются: «Вы можете сказать, что при приеме гормональных контрацептивов женщины полнеют. А современные исследования не выявили этой взаимосвязи, и на новых микродозированных препаратах вес не меняется».
Данная тактика носит агрессивный характер. Нельзя ее использовать при мощной субординации и если желаете сохранить клиента. Используется в продажах «одноразового характера», так как может быть оценена покупателем как «втюхивание».
Опасность при использовании такой тактики:
– собеседник может вас прервать;
– у него могут быть другие/дополнительные контраргументы: можно предвосхитить и разбить не те контраргументы, либо же разбить их не до конца;
– аргументы+контраргументы и их разбитие составляют слишком много блоков информации, а это чревато возникновением «каши» в голове слушателя.
3. «Искренняя позиция». Тактика имеет небольшой манипулятивный характер: человек сам приходит к нужному решению.
Наряду с аргументами «за» приводятся небольшие недостатки своей позиции. «…Сами решайте».
При этом «плюсы» значительнее по доказанности и глубине, а «минусы» всем известны и малозначительны – их ценность (философия) не эгоистична, незначительна и стремится к нулю.
Эта тактика работает, когда у собеседника хорошее критическое мышление и высокий интеллект («отделяет мух от котлет»).